Justiça dos EUA condena Google por monopólio ilegal na publicidade online

    Nesta quinta-feira (17), uma juíza federal decidiu que o Google detém monopólios ilegais nos mercados de publicidade online devido à sua posição entre compradores e vendedores de anúncios.

A decisão, que se seguiu a um julgamento em setembro em Alexandria, Virgínia, representa um segundo grande golpe antitruste para o Google em menos de um ano. Em agosto, outra juíza determinou que a empresa mantém um monopólio em seu principal mercado de buscas na internet, a decisão antitruste mais significativa na indústria de tecnologia desde o caso contra a Microsoft há mais de 20 anos.

O Google está em uma situação particularmente precária, pois tenta simultaneamente defender seus negócios primários no tribunal enquanto se defende de uma enxurrada de nova concorrência devido ao surgimento da IA generativa, principalmente o ChatGPT da OpenAI, que oferece aos usuários maneiras alternativas de buscar informações. O crescimento da receita desacelerou nos últimos anos, e o Google agora também enfrenta o potencial adicional de uma desaceleração nos gastos com publicidade devido a preocupações econômicas decorrentes das novas tarifas abrangentes do presidente Donald Trump.

A empresa controladora Alphabet divulga os resultados do primeiro trimestre na próxima semana. O preço das ações da Alphabet caiu mais de 1% na quinta-feira e agora acumula queda de 20% neste ano.

Na decisão de quinta-feira, a juíza distrital dos EUA Leonie Brinkema disse que as práticas anticompetitivas do Google “prejudicaram substancialmente” editores e usuários na web. O julgamento contou com 39 testemunhas presenciais, depoimentos de mais 20 testemunhas e centenas de provas.

A juíza Brinkema decidiu que o Google controla ilegalmente duas das três partes do mercado de tecnologia de publicidade: o mercado de servidores de anúncios de editores e o mercado de bolsas de anúncios. Brinkema rejeitou a terceira parte do caso, determinando que as ferramentas usadas para publicidade gráfica geral não podem ser claramente definidas como o próprio mercado do Google. Em particular, a juíza citou as compras da DoubleClick e da Admeld e disse que o governo não conseguiu mostrar que essas “aquisições foram anticompetitivas”.

“Ganhamos metade deste caso e vamos apelar da outra metade”, disse Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de assuntos regulatórios do Google, em um comunicado enviado por e-mail. “Discordamos da decisão do Tribunal em relação às nossas ferramentas de publicação. Os editores têm muitas opções e escolhem o Google porque nossas ferramentas de tecnologia de publicidade são simples, acessíveis e eficazes.”

A procuradora-geral Pam Bondi disse em um comunicado de imprensa do Departamento de Justiça (DOJ) que a decisão representa uma “vitória histórica na luta contínua para impedir que o Google monopolize a praça pública digital”.

Se os reguladores forçarem a empresa a se desfazer de partes de seus negócios de tecnologia de publicidade, como solicitou o Departamento de Justiça, isso poderá abrir oportunidades para empresas menores e outros concorrentes preencherem o vazio e conquistarem uma valiosa fatia de mercado. A Amazon tem aumentado seus negócios de publicidade nos últimos anos.

Enquanto isso, o Google ainda se defende das alegações de que sua busca atuou como um monopólio, criando fortes barreiras à entrada e um ciclo de feedback que sustentou seu domínio. O Google disse em agosto, imediatamente após a decisão do caso de busca, que apelaria, o que significa que o assunto pode se arrastar nos tribunais por anos, mesmo depois que as soluções forem determinadas.

O julgamento das soluções, que definirá as consequências, começa na próxima semana. O Departamento de Justiça busca uma separação do navegador Chrome do Google e a eliminação de acordos exclusivos, como seu acordo com a Apple para busca em iPhones. Espera-se que a juíza tome uma decisão até agosto.

Após a decisão do mercado de anúncios na quinta-feira, Andrew Frank, da Gartner, disse que os “conflitos de interesse” do Google são evidentes na forma como o mercado funciona.

“A estrutura levou décadas para ser construída”, disse Frank, acrescentando que “desvendar isso seria um desafio significativo, principalmente porque os advogados não costumam ser arquitetos de sistemas”.

No entanto, a incerteza que acompanha um processo de apelação potencialmente plurianual significa que muitos editores e anunciantes esperarão para ver como as coisas se desenrolam antes de tomar grandes decisões, dada a sua grande dependência da tecnologia do Google.

“O Google terá incentivos para incentivar mais concorrência, possivelmente relaxando certas restrições em certas mídias que controla, sendo o YouTube uma delas”, disse Frank. “Esses tipos de incentivos podem criar oportunidades para outros editores ou empresas de tecnologia de publicidade.”

Uma data para o julgamento das soluções ainda não foi definida.

Damian Rollison, diretor sênior de insights de mercado da plataforma de marketing Soci, disse que o impacto na receita do caso do mercado de anúncios pode ser mais dramático do que o impacto do caso de busca.

“A empresa pode perder muito mais em termos materiais se seus negócios de publicidade, há muito sua principal fonte de receita, forem desmembrados”, disse Rollison em um e-mail. “Enquanto divisões como o Chrome são mais importantes estrategicamente.”